前言

社交产品笔记一直信奉两点——实证和开放。

实证已经是一门非常成熟的研究方法，早已被用在了很多领域，比如实证医学、实证经济学等等。对社交产品实证研究更偏向实证主义社会学，更注重经验调查和社会调查，但实证产品分析方法更要注重对现象、线索的发掘、然后再理解、解构，最后重构的循环过程。

我们往往看到一个结果就非常容易下定论。比如，当我看到一个人下载了Tinder，就认为这个人有社交需求，显然这不是一个实证完整的过程。用户背后隐含了比这更深层的需求，我们需要用实证的方法研究和洞察用户背后真正的需求。

究竟什么是实证？

实证的目标是为了什么？

怎样开展实证？

社交产品笔记上个月曾写过一篇《你整天在提需求，却不懂得用户需求》。本篇继续来理解用户需求，尤其是通过“实证”对理解用户需求的重要作用，再以此加入一些社交产品笔记对实证产品分析方法的理解。

01 一杯奶昔的背后

首先看一个经典案例。

一家知名快餐连锁公司决定提高奶昔的销量。公司市场营销人员首先按奶昔来区分市场，然后对最可能购买奶昔的客户群进行定量分析，之后公司邀请符合这些条件的人就怎样改进产品他们才愿意购买更多提出建议。专业调研小组成员随后根据调查结果判断清晰的意见，最后公司再对他们的产品进行改进。然而，这些并没有对销量产生任何影响。

调研人员花了一整天待在餐厅里，试图理解消费者购买奶昔这一行为想要满足的需求。他记录了每份奶昔被售出时消费者同时购买了哪些产品，他们是独自一人还是结伴而行，是现场享用还是打包带走。他惊讶地发现，超过40%的奶昔是在早晨售出的；这些早晨来的顾客往往是独自前来的；他们没有买别的东西，而且是离开餐厅回到车上享用的。

第二天，调研人员采访了那些早晨来餐厅购买奶昔的顾客。他用对方能理解的措辞这样问道：“打扰一下，请问您来这儿购买奶昔是希望满足什么需求呢。”

顾客难以回答时，他试着引导他们：“想象一下，您在同样情形下需要达成这个目标时，如果没有来这儿买奶昔，您会去买些什么。”结果表明，大多数顾客购买奶昔只是为了一个简单的目的：他们需要开一段漫长而枯燥的车去上班。一只手放在方向盘上但另一只手无所事事时，总需要干些什么来打发开车时的空闲（选择）。他们当时还不饿，但是明白到上午10点钟时就会饿，因此需要在早晨吃些东西。他们当时面临的烦恼是时间紧张，穿着工作服，同时右手几乎是空闲的。

调研人员在询问其他哪些产品也可能满足此需求时，顾客们有时会选择硬面包圈，但硬面包圈既干涩又乏味，抹上奶油乳酪或果酱后又会把手和方向盘弄脏。有时顾客会买只香蕉，但这也无法解决旅途困乏的烦恼。甜甜圈则没法让人挺过早晨10点来袭的饥饿感。有些人会带些糖果解决问题，但又会为吃甜食感到内疚。结果，奶昔比它所有的竞争者表现得都出色。因为消费者不关心奶昔的原材料，但是他们明白，只需用到一只手，用细吸管喝完要花20分钟，每天早上10点就不会挨饿了，这解决了旅途困乏的烦恼（用户选择标准）。

奶昔是不是健康食品都无关紧要，因为吃得健康并不是购买奶昔的目的。

调研人员还观察到，在一天的其他时间里，父母们在点餐时常会给孩子们买奶昔，这样做是出于什么需求呢。因为他们一整周都在对孩子说不，这让他们觉得自己是小气的父母，给孩子买奶昔既让他们感觉自己尽了父母之道，又抚慰了孩子。然而，研究者观察到，奶昔并不能完美地实现此目的。他们发现在用餐结束后，孩子们还在用细吸管喝奶昔时，父母们则会表现得不耐烦。

消费者购买奶昔可能是出于两个截然不同的需求。一个忙碌的父亲在早晨购买奶昔时耗时甚久（在一天中的其他时间，情况大不相同），调研人员询问他奶昔可以在哪些方面进行改进，若他的答案与相同时段的其他调查结果没有两样，通过这种改进是无法达成预期目的的。

我们看到，同样是奶昔，但是在不同场景，用户对奶昔的需求目标是不一样的。但公司一旦深刻理解了用户需求，哪种产品特性能更好地满足需求，哪种改进毫无用处就变得清晰明了。

02 用户背后真正的需求

所以再对照我们自己的产品，我们是否真正懂得用户的需求了吗？

社交产品笔记提倡用“爽点和卡点到用户选择标准”的方式来寻找用户需求，其实这条路径讲了很多遍。可能大家还是有点不太懂，我尝试用另一种方式解决。

在社交行业，当我们一提到关于“用户需求”的理论的时候，大家脑海中普遍最先浮现出的一套理论是“马斯洛需求层次理论”。实际上，这套理论在社交产品笔记运用中被称为“无效理论”。

为什么“马斯洛需求层次理论”在做社交产品中失效了？

我们常常讲到用户因为无聊、孤独、荷尔蒙，才会对陌生人社交有了需求，但是这个“需求”是笼统的、模糊的。因为目前所有社交产品都是在试图解决用户无聊、孤独、荷尔蒙的问题。而“马斯洛需求层次理论”没有进一步回答“需求”究竟是什么。

社交产品笔记利用一个非常值得学习的理论——A Job to Be Done（JTBD），即用户目标达成理论（我总觉得这个翻译有点怪怪的）。社交产品笔记更倾向于把“job”翻译成“问题”，即可以通过这套理论理解用户自己解决什么问题，他们背后真正的需求是什么。

03 A Job to Be Done

A Job to be Done（JTBD）的定义是指，用户没有成功将现有的生活状态转变为一种更喜欢的生活状态时所经历的过程，因为有一些限制条件阻止了他们。

如何理解A Job to Be Done（JTBD）？举一个例子：

当用户下载了一款APP陌生人交友软件时，用户的需求究竟是什么？

1、用户下载陌生人交友软件是一种行为，不是需求。

2、无聊、孤独、荷尔蒙是用户笼统的需求，但不能成为用户真正需求。

3、用户想找一个陌生异性聊天，也不是真正需求。

4、用户很可能在寻找一段能够奔现的关系，这是用户的需求。

用户真正需要的不是陌生人交友软件，因为社交行为的背后，还有更深层的动机。这个动机，我们称之为“用户目标”。所以，想要识别用户真正的需求，需要去关注背后的用户目标是什么，用户要解决的问题是什么，用户选择用什么方式结局这个问题。

怎样发现用户目标呢？社交产品笔记认为我们要足够接近用户，理解用户的使用场景。在不同的场景下，当用户提出同一个诉求时，背后的用户目标可能已经发生了很大的变化。这是一个动态的过程，不是一个静态的过程。

当用户无聊的时候，用户下载了一款交友软件，是为了消磨时间；当用户孤独的时候，用户下载了一款交友软件，是为了陪伴；当用户有荷尔蒙需求的时候，用户下载了一款交友软件，是为了约。

用户一旦遇到有机会改善自己目前的状况——在这种情况下，如果他发现了一种产品，可以帮助他实现增长或者改变机会，甚至发展成他想象中的更好的自己，用户就会做出选择。这个选择也变成了用户的选择标准。

注：奶昔案例来自于《创新者的窘境》，作者克莱顿·克里斯坦森。

本文来自微信公众号“社交产品笔记”（ID:shejiao321），作者：NKL宁凯伦，36氪经授权发布。