长沙

文丨北极虫  Wendy

新消费与城市未来发展的联系越来越紧密。

去年7月份，国务院批准上海、北京、广州、天津、重庆作为首批国际消费中心城市试点，之后，包括长沙、成都、深圳、杭州、西安等在内的，至少20座城市都在“争夺”第二批国际消费中心城市的名额。

同时，随着越来越多新消费品牌在线上线下的崛起，品牌与城市发展之间越来越不可分割。

近日，2022中国（长沙）新消费城市峰会在长沙召开。水羊集团股份有限公司创始人、董事长戴跃锋的发言引发了思考：“消费也许没有新旧之分，但最终消费会分为两派，一派叫星城的新消费，一派叫非星城的新消费。”长沙打造全国新消费城市模板，似乎成为了更多创业者的强大动力。

一、新消费“最大公约数”

在2021年全球创投峰会上，嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲说：“去年跟投资圈的人回顾，五六年前去长沙还真没有那么多新品牌可以看，但是明天我就要直接飞长沙了，是去考察新消费品牌。”

彼时，投消费的VC们正蜂拥前往长沙，甚至这已经成为了创投圈的一景。

坊间传闻，当时有消费投资人表示，一个成立不足两年的长沙品牌，10家线下门店，预估十几个亿，小基金根本没法投，大机构还好多抢都抢不到，可这样的项目在长沙并不稀奇。

据天眼查数据，2021年1-7月，长沙有7个新消费项目获得12次融资，而融资金额在2021年上半年就已经达到236.51亿元，这一数值相当于过去五年来长沙新消费融资总金额的68%，远超2020年。

“长沙是观察中国消费一个很有意思的模板，是中国城市的‘最大公约数’，北上广深是中国的一个模板，但长沙可能是另一个更为广谱的模板。”天图投资管理合伙人潘樊曾在接受媒体采访时说。

长沙代表中国城市的“最大公约数”

为什么这么多新消费品牌诞生在长沙？

无忧传媒CEO雷彬艺认为，一是湖南人本身的“霸蛮精神”，愿意去干成一件事的精神；二是湖南广电孵化了很多内容营销的人才，借助于湖南卫视，内容营销再延伸到当下的社交时代，做品牌离不开内容营销，这么多内容营销、创意人才聚集在长沙，所以能成事。

“现在做品牌的这帮人具有全球视野，在未来可能具有全球竞争力。他们拥有更好的审美、更好的品味；另外传播渠道也发生了改变，品牌借助新传播渠道能延伸到更多的新消费场景。”雷彬艺说。

事实上，在众多分析长沙新消费火热的文章中，不难看出，新的传播渠道在其中占有相当大的笔墨。

融入长沙本土文化的娱乐底色，为长沙品牌的发展，插上了腾飞的翅膀。文和友联合创始人翁东华就曾表示，文和友团队极大利用了媒体的资源，从自己的角度推荐文和友，推荐长沙。

同样的，本土品牌借助城市的传播途径走出去之后，也会让更多的消费者“向往”品牌的发源地，又将品牌走出去的“红利”回馈到城市。

而借助这种相互“成就”的方式，长沙整个城市出圈，成为了新消费中的新场景，也成为新消费品牌诞生的“温床”。

上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授陆铭在接受媒体采访时曾表示，长沙最近几年，在时尚业、文化产业、娱乐业，还有新消费品牌的打造方面，非常惹人关注，所以长沙成为年轻人追捧的网红城市，也成为节假日期间的顶流城市。

同时长沙在城市建设上比较注重对中心城区商圈密度的利用，长沙中心城区几个顶流的商圈，人流非常旺盛，密度非常高，也有利于线下服务消费的人气形成。

从36氪的观察来看，实际上，品牌、消费者、城市之间，已经形成了一个良好循环。

二、发展新消费的意义

近年来，在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，国内消费活跃度不断增加。

“从中长期来看，中国的消费有非常巨大的增长空间和增长潜力，未来中国的消费增长有两个关键的60%，一个是消费率会有望达到60%，同时消费和经济增长的贡献率也会超过60%。”国务院发展研究中心经济研究所所长王微在2022中国（长沙）新消费峰会上说，“更为重要的是，在未来消费增长的过程中，一系列的结构性因素等不断变化，也会为消费增长和创新注入一系列增长动力。”

而在这种消费大趋势下，新消费发展已经不仅仅是消费升级的载体。

从大环境上来说，一方面，是加快了长沙打造国际消费中心城市的进程。

2021年，长沙市政府办公厅印发《长沙市创建区域性国际消费中心城市暨长沙市消费升级三年行动方案（2021-2023）》，根据行动方案，到2023年，长沙“社零”目标是5629亿元，社零总额年均增速要达到8%。

这两年，随着长沙不断培育消费市场主体、丰富消费业态、活跃消费市场、优化消费环境，“长沙消费”已经成为长沙的城市新名片。

据长沙市商务局数据，2020年，长沙限额以上消费升级类商品零售额比2019年增长了7.6%，拉动全市限额以上商品零售额增长3.6个百分点。2021年社零总额5111.57亿元，同比增长14.4%。

另一方面，对于长沙本身来说，新消费的发展，或者说是促进消费，能让长沙能吸引更多的资源。

其中一个很重要的是人才资源。特别是青年群体，青年群体是增强城市发展活力、积蓄城市发展后劲的生力军。

“今年中国社科院的课题组发布了一篇报告，报告中说长沙名列宜居城市第一名，长沙近十年人口增长了三百万人以上，80%以上都是年轻人。”长沙市商务局党组书记、局长郑平说。

除了人才，其他资源也竞相进入长沙。以“首店”为例，“首店经济”通过创新经营模式和产品服务，将品牌和首店流量转变成客流和消费增量，能成为激发商圈活力、推动消费升级的新引擎。

据不完全统计，2021年，长沙引进首店达到146家，数量创历史新高。2022年上半年引进首店72家，其中一季度51家，同比增长121.74%。

长沙引进首店数量

因此，36氪认为，从城市的角度来看，消费对于城市的文化塑形、以及城市营商环境优化提供了助力，同时消费也为城市带来了更多的包容、开放以及流动性，而这些又转化为城市的独特气息、人文气息，进一步吸引外来资源。

而从新消费品牌的角度看，成功的商业品牌能增加了城市的竞争力，同时也是城市的对外窗口，体现了一个城市的品牌价值，在新消费的浪潮下，新消费品牌给城市带来了更多接续过往、启迪未来的可能。

三、打造全国模板？

“全国都在讨论新旧消费的时候，有另外一种长沙新消费正在崛起，这就是我们今天讲的星城新消费，我理解的星城消费才是未来的消费。”水羊集团股份有限公司创始人、董事长戴跃锋说。

过去几年，长沙已经诞生了包括文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、黑色经典等众多长红的新消费品牌，此外还涌现出了柠季、零食很忙等 20 多家新消费上市后备企业，长沙已站稳城市新消费全国第一方阵前列。

在这股“长沙新消费”的基础上，长沙也没有停下脚步。

今年2月份，《中共长沙市委长沙市人民政府关于创建国际消费中心城市的实施意见》出台，其中新兴消费业态培育工程是《实施意见》中的“六大工程”之一。其主要任务包括打造夜经济、网红经济和数字消费、跨境电商等，各区县（市）也纷纷出台了配套政策。

例如，作为长沙新消费孵化的重要地区，长沙天心区在今年4月份发布《关于促进天心区新消费产业发展的十条措施》，从支持新消费企业集聚发展、创新发展、支持传统企业转型发展、支持新消费品牌升级等方面，培育壮大新型消费，促进消费提档升级。

长沙云玺潮汇商业总经理黄寒曾表示：“当前，长沙各级政府部门重点打造夜间经济生态以及践行新消费政策，给实体商业赋能与信心，未来长沙新消费市场还是具有非常大的潜力的。”

长沙新消费研究院授牌仪式

而在本次2022中国（长沙）新消费城市峰会上，长沙市商务局党组书记、局长郑平就表示，长沙将出台更有效的发展新消费的政策，建立重点新消费企业联系帮扶机制，建立投诉建议“绿色通道”，及时解决企业发展面临的困难和问题；培育好中国（长沙）新消费城市峰会、中国（长沙）夜间经济城市峰会等品牌节会，打造成一个全国新消费榜单趋势发布的平台、成功案例交流的平台、新锐品牌展示的平台和融资路演的平台。此外，从吃、住、行、游、购、娱的角度，创造新消费场景，培育新消费业态，打造新消费新高地。

与此同时，在2022中国（长沙）新消费城市峰会上，长沙新消费研究院的授牌成立，也将持续增强新消费产业发展韧性，助力新消费成为经济增长的强大动力。

可以说，在品牌与城市相互成就，政府、机构、企业相互帮扶之下，长沙新消费已经具备了走出区域，走向更广阔市场的可能性。