2023年新消费赛道，可以说是正在回暖中。

根据驼鹿新消费不完全统计，2023年3

南昌往西，开车200多公里，穿过群山，驶出数个隧道，前方就是江西九江人口最多的修水县。 修水素有“八山半水一分田，半分道路和田园”的说法，人多地少，多年为贫困所扰。 

20世纪90年代，修水人“一车一车去”福建打工。高中毕业后，马小英跟着朋友去福建打工。他们从修水坐上班车，8小时到南昌，再坐16小时火车到福建，然后进入泉州工厂。 

那时，泉州凭借华侨带来的订单，正在发展成中国重要的轻工业生产和出口基地，品类包括鞋类、服装、玩具等。 （ 点击《迁徙、潮牌与50%净利，被欲望和野性支配的闽系电商江湖》查看更多精彩内容 ） 

后来，马小英回到家乡修水，创办了凯达服装织造，主要生产发热服、空调服、羽绒服和T恤等。巅峰期，凯达公司规模达到1000多人，马小英也成了修水著名的企业家。 

到了本世纪的第一个十年，从西向东的“人口大迁徙”迎来拐点，曾经外出打工的人们渐渐开始向中西部县城回流。 

此后，更多的人像马小英一样，带着从福建和广东学习的技术，也带着东部地区的生产订单，回到家乡修水开起服装厂，生产内裤、衬衫、T恤等。近三年，回修水创业的项目达到170多个，总投资超过300亿元，带来一波新财富浪潮。 

2022年，欧洲能源危机，各类取暖保暖产品在欧美走俏，其中就包括马小英和团队开发的发热服。去年，凯达做了40多万件发热服，通过Costco、亚马逊等平台卖到欧美市场。消息传回她曾打工的泉州，很快出现一批模仿者。 

修水和马小英的故事似乎表明，中国的产业升级和转移正在将广袤的内陆腹地和全球市场连接起来，而且出现泉州和修水之间的逆向反馈案例。回流如何发生？将向何处去？它又如何影响消费市场？不久前，亿邦动力前往修水，一探究竟。 

修水可能替代深沪，成为新的短裤生产基地？

从修水去四都，国道很窄，一面依着山，一面傍着水。穿过群山，进入田地，大片村庄就出现了。镇前立着一块大石碑，上面刻着“山水四都”。 

乍一看，四都镇和中国任何一个普通乡镇没有差别，但只有留心观察，才能发现这个乡镇的不寻常之处。 

正月的四都，又逢赶集，街边摆着各种小摊，马路上流淌着摊贩倒掉的脏水，叫卖声不断。一户人家正在举办婚礼，“闽”字车牌的婚车停在大门口，礼炮震天响，引来不少赶集的人围观。沿着街道走上一圈，车牌在“浙”、“闽”、“赣”之间不断切换，透露出四都镇人们的行迹。 

镇上的修水农商银行，正在办“存定期送好礼”活动，存款30万 （含） 及以上，送暖风机一个；存款20万 （含） 至30万，送抱枕一个；存款10万 （含） 至20万，送热水袋一个。 

“这些真的送得出去吗？” 

“送得出去啊，有很多人存。已经送了好几个暖风机，抱枕更多，热水袋一大箱都快抽完了。存30万以上的都是年轻人，有人存了五六十万。” 

四都镇是修水辖下的小镇，引进返乡创业企业80余家，多数是服装企业，2016年全镇工业产值只有5.2亿元，2020年达到12.5亿元。 

连排的服装厂开在街道两旁，普通的住宅里纷纷摆上了十几台缝纫机。有些工人在家里已经待得无聊了，决定抢先开工。配合着她们闲不住的心，缝纫机的针脚踩下密密麻麻的线。 

不止一个人说，这些服装厂抢了棋牌室的生意。以前在家带小孩的人闲着无聊，都去打牌玩麻将，现在选择进厂打工，男女老少都有活儿干。“现在就是六七十岁的老人，都有事给他做。不用打麻将了，很少人打麻将了。”杏花说。 

杏花留着齐刘海，黑发又长又直。她的服装厂开在街道的尽头，门前放着一块红色的招工牌。家门口放着一台五线缝纫机，地上堆着一叠叠短裤布料。 

她今年33岁，这是她从福建搬回来的第六个年头。年轻时，她去浙江工厂做鞋子，后来去福建，夫妻俩和堂弟合办了一个短裤厂，面积三四百平方，厂里有20多个工人。开厂三年后，杏花从福建拖了二十多台机器回来，决定在家办厂。 

那时候，镇上还只有几家短裤厂。她租下家旁边的房子，两层楼外加一个地下室，一年租金3万。除掉工人的工资、水电费、房租，每条短裤能挣两三毛。 

杏花早先接福建贸易公司的活儿，主要做国外订单，她后来自己去义乌找到新客户。新客户单量都比较大，长期做同一款短裤，每年可以加工100多万条短裤，赚钱主要靠走量；而在福建，每道工序的工价都高于老家，再加上房租等成本，“根本赚不到钱”。 

话虽如此，她也眼见着这三年从福建回来的短裤厂越来越多，福建的许多大厂也将短裤订单送到修水来加工。附近的三都镇也开始做内衣，一些原本在福建的内衣生产企业搬进了修水的工业园。 

随着这些服装企业迁入，工业园外面的小镇上，到处是新开的奶茶店、夜宵店等。“现在都有好几家了，以前他一家在这里都难生存了。”一位本地老板告诉亿邦动力，修水以后可能会取代福建晋江市的深沪镇，成为短裤生产基地。 

“现在是一条龙的，镇上全部都有”

短裤厂迁移的起点是福建晋江市的深沪镇，那里也是修水人打工的目的地。 

深沪镇的内衣产业，始于20世纪80年代初期，最初以家庭作坊的形式生产内衣，靠着长途客车捎带货物，销往广东和浙江等地。 

80年代后期，深沪内衣发展迅猛，印花厂、线厂、织布厂等配套企业逐渐产生，形成了完整的内衣制造产业链。 

深沪镇曾提出“一条短裤闯天下”，还成立短裤同业公会，打响了“深沪短裤”的名号。现在，深沪镇被称为“中国内衣名镇”，内衣是其支柱性产业，共有内衣生产及配套企业400多家，产品主要销往国外市场。 

20世纪90年代，随着内衣产业的发展，深沪镇的外来人口激增。深沪镇常住人口约5万人，外来人口也有5万人左右。 

同一时期，修水县的外出打工人口同样剧增。1986年，修水县劳务输出人口只有86，到1991年，这个数字变成了4920，再过一年，修水县就有49233人出去打工，此后每年增加一两万人。到了90年代，修水人“一车一车去”福建打工。 

成为修水的著名企业家后，马小英对过去打工的记忆渐渐模糊。马小英是修水四都镇人，家里8个兄弟姐妹，高中毕业没考上大学，还欠下了一笔债。马小英邀上朋友，跟着村里打工的大部队去福建深沪镇，到一家短裤厂打工。 

这条劳动力流出的路径持续了几十年，不过形势似乎开始逆转。那些曾经外出打工的工人大多已经四五十岁，现在他们想要回家，也需要承担抚养孙辈的责任。 

回四都第一年，杏花招到的工人都是生手，需要她亲自培训。后来，熟练工也渐渐回来了，招工变得更容易。 

一位女性称，她在福建短裤厂打了十几年工，每月赚三四千元，还要付房租。因为孩子长大了，没法在福建上小学，她决定回老家做短裤。一对农民夫妇在本地种了几十年田，现在第一次进厂，当验货工人。一条条短裤抽出来，剪掉线头，挑出破的，每验一条短裤赚三分半，一天可以验1000多件，每人可以赚三四十块钱。 

工人和工厂相互带动，更多工人回来，更多工厂迁回修水。一些老板则选择同时在两边设厂，还有一些大厂将一部分货物送到修水加工。 

刚搬回来的时候，一切都需要重新加载。机台坏了也找不到人修，换个配件都要等两三天。“现在卖零件的都有了，专门修机台的也都有了，现在是一条龙的，镇上全部都有。”杏花对这些改变很满意。 

从修水县城去四都，沿途都是重重叠叠的山，交通不便不言自明。但是，只要规模够大，总能有利可图。 

“刚开始物流要自己找货车转到修水去，再从修水发货，”一位2017年回四都开短裤厂的老板说，“厂多了，现在给物流公司打电话就能上门。”有时候各家单子比较小，几家人就拼一辆货车，分摊运费，13米的货车，装500箱短裤，每箱300多条，一趟运费5000元左右。 

“慢慢都会转向自动化”

回到修水，各方面的成本降低了，但依然要面对传统服装制造业的劳动力困境。 

90后、00后不愿进厂，更不愿意进服装厂，70后、80后工人正在变老，等待退休。 

马小英的服装厂，目前有200多人，只有一个是90后；工人最多的时候是2009年，人数达到1000多人。 

她说，很多老工人退休，进来的新工人很少。工厂里有一个组长，十年前，他的家族里有50多人做服装，现在只剩下他们夫妻俩还在这一行。 

杏花生于1990年，厂里没有比她更年轻的工人了，工人年龄基本在30岁到50岁之间。但相较于其他工厂，她厂里的工人已经算很年轻了，有些厂里都是五六十岁的工人。 

回家之后，打工成了次要的事情，工人的生产力也大不如前。 

一位从温州回到修水的老板抱怨道说：“在家里做效率不高，我在家里50个人抵不上我在温州20个人。” 

凯达的生产总监陈小燕告诉亿邦动力，福建和修水的工价其实差不多，但做出来的业绩差别很大。“因为我们自己跑出去，我们是打算在那里做的，抛开家里，什么事都没有，拼命干。”选择回家的工人，大多是为了带孩子、陪读，家里的事情排在最优先的位置。 

走进工业园区的一家短裤厂，有几个工人提前开工，她们都是陪读妈妈、陪读奶奶。她们的工作时间紧紧围绕着学校的上下学时间。早上七点到厂里，中午十一点回去做饭，下午两点上班，做到四点半又回家做饭，六点之后才有时间来。 

家里工人的自由度高，更考验老板的管理能力。一些老板的应对之策是接单时预留出更多时间，还要了解工人的情况，每道工序不能全是松散的工人。机台多的工序可以多混杂一些自由的工人，如果这道工序只有一个机台，那必须要守时工作的工人。遇到赶货的情况，老板则要“好好讲，叫他帮一下忙，这段时间上进一点”。 

杏花并没有很担心工人的老龄化问题，她认为“慢慢都会转向自动化”。缝制短裤，有一道工序是接松紧带，一般需要一个人剪，一个人接。她买了一台十几万的全自动接松紧带机，现在只需要一个人在旁边调调参数，就能接完三个厂的松紧带，相当于省了五个工人的成本。 

调研完离开时，修水正在下雨。大巴开动，抖音热门歌曲一首接着一首，盖过了雨声。售票员手里握着一叠一元纸币，吆喝乘客坐好，挨个收钱。一个大爷带着酒气，站起来要帮同乡付车票。售票员连忙叫住他，让他先坐稳了。 

重山缭绕在雨雾之中，弥漫着一种古典的美。来时修水那么平静，此刻在雨中，水面不断翻起细浪。 

月份，新消费赛道共计发生69起融资事件，融资金额约为28亿元。融资事件和融资金额实现了双升，新消费赛道的融资有企稳回升的发展态势。

而从市场来看，哪些细分行业，更受追捧？

根据此前发布的《2023年中国新消费趋势洞察报告》预测，中国新消费增长潜力巨大，新消费赛道依旧充满想象空间。其中，预制菜、咖啡等赛道依然是焦点。

不同赛道跑起来的新消费品牌

今天我们主要从不同行业挑些代表品牌，来看它们的发展。

首先是预制菜赛道。

"当前预制菜市场规模已突破千亿，正向万亿逼近。2021年上半年，味知香抢到"预制菜第一股"的名号上市，千味央厨、安井食品、九毛九、盒马鲜生、叮咚买菜、锅圈、望家欢等企业也纷纷涉足预制菜。

尽管目前多数预制菜企业仍处于初期尝试阶段，行业格局分散，但从市场发展趋势来看，还是非常具有潜力。

我们以盒马、锅圈为代表来看。

盒马CEO侯毅公开表示，非常看好以新型食品加工技术为核心的预制菜发展方向。今年将自有品牌、大进口和预制菜三大部门列为一级部门。

目前，盒马预制菜品类繁多，涵盖了火锅、汤羹、肉禽、海鲜、主食等各类预制菜，产品多达数百种，覆盖冷冻、冷藏、常温三个温层。

最近在2023中国连锁餐饮峰会上，盒马预制菜部门总经理陈慧芳也表示，盒马将围绕好吃、新鲜、新奇、新场景四个核心，全面加速新品开发，主打品质化和差异化的预制菜。

对于预制菜2C的理解，陈慧芳认为，“预制菜曾经是帮助中餐提升标准化程度、连锁化发展的解决方案，过去三年开始从B端走向C端，但C端消费者对预制菜的需求和消费场景和B端完全不同，只面向厨师、专业厨房设备的预制菜，并不能满足习惯用空气炸锅、微波炉等家庭厨电的消费者的需求。”

过去5年，盒马在全国建起了300条鲜食供应链。去年开始，盒马在武汉、成都、上海、等地自建的央厨也相继投产。并给自己定了一个更高的销售目标，预计今年预制菜销售额能突破50亿。

再说下锅圈食汇。其主打火锅、烧烤等场景的预制菜零售，在2022年，锅圈食汇实现收入超过70亿，净利润实现2.41亿元，实现扭亏为盈[11]。截至2022年，旗下锅圈食汇全国签约门店数突破1万家成为火锅烧烤赛道的"预制菜"头牌。

锅圈的一路发展，也离不开资本对赛道的看好。在资本入局和门店扩张下，锅圈食汇的营收亦随之上涨。2020年-2022年，收入分别为29.18亿元、38.80亿元、70.59亿元。同时，毛利率大幅提升，分别为11.1%、9.0%及17.4%，2022年较上年几乎翻倍。但持续亏损，净利润分别为-4329.2万元、-4.61亿元、2.41亿元。

其在预制菜市场的品类、供应链和数字化的优势也逐渐形成竞争力。4月3日晚，锅圈向港交所递交IPO招股书。

供应链端，截至2022年，锅圈食汇拥有三个食材加工厂，包括牛肉产品工厂和一肉业、肉丸工厂丸来丸去，火锅底料工厂“澄明食品”，此外还投资虾滑供应商逮虾记。除此之外，目前锅圈有超过750个SKU，超过95%是自有品牌产品。

根据招股书披露，基于与第三方合作的14座仓库，目前锅圈已可以做到绝大部分门店的次日达。锅圈也在向供应链发力。

第二个看点是，咖啡行业。

中国咖啡市场目前仍处“跑马圈地”的阶段，中国本土咖啡品牌也更受资本关注。从3月融资数量来看，咖啡投资高潮再迭起，融资数量最多，共融资10轮。

比如隅田川咖啡完成了数亿元C轮融资，由沂景资本、建德国控领投，不二资本、启明创投跟投。

隅田川咖啡创立于2015年，较早提出了“口粮咖啡”的概念，致力于打造高性价比、高便捷性、高健康值的零售咖啡产品。2022年6月，锁鲜小红袋挂耳咖啡获ITI国际美味奖，隅田川咖啡为首家获此奖的中国咖啡品牌。

同样今年3月份，天图投资和内向基金联合完成对云南精品咖啡连锁品牌“CLOVESCOFFEE四叶咖”数千万元天使轮融资。

也意味着，国内咖啡新消费赛道，也拉开了全面竞争的帷幕。挪瓦咖啡、幸运咖、Manner咖啡、库迪咖啡等都在全面增加门店密度，在国内市场的布局加快。

这里也例举两家非常具有代表性的，一个线下一个线上，Manner咖啡和三顿半。

专做小而美精品连锁咖啡的Manner咖啡，发展有6年时间。2015年第一家门店开业，只有2平方米。这种小而美的路线（门店10平米内）成了它发展模式的内核。但实际的转变在2018年，今日资本的8000万人民币的入股。2018年至今，其已完成5轮融资，且投资方个个来头不小，比如新加坡知名投资机构淡马锡、互联网大厂美团和字节跳动，让其得以快速的扩张。

其跑出了自己的独特的路线。从相应营收数据上看，而根据测算，Manner门店单店日均销售额8000元，毛利率为50%，同时净利润方面10%以上，远高于同行。

截止目前，Manner已在上海、北京、苏州、成都、深圳、杭州等城市开了超500余家门店，且全部是直营。根据规划，Manner要在2023年底前开到1000家门店。

刚过去的3月份，Manner首家全时段餐厅在上海国金中心（IFS）商场开业，提供包括早餐在内的多款餐食，涵盖现制烘焙（面包）、简餐（轻食）、小食等不同品类。它的全日制餐厅 + 西式烘焙的方向，正在挖掘一条新的增长线。

再说下三顿半。三顿半打的是“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术。卖点就是能够在不同液体、不同温度中做到“无须搅拌，三秒速溶”。

看下业绩。三顿半，在短短两年就实现了销售额从1000万到2个亿的跃升。三顿半的电商业绩频频交出漂亮的成绩单，2022年双11以一天卖出4000万的业绩3年蝉联天猫双11品类销量榜榜首。

此前2020年三顿半亿完成过亿元B轮融资。到2021年6月再获新一轮数亿元融资，中信产业基金领投，IDG、GGV 和内向基金跟投，投后估值为 45 亿人民币。

在咖啡市场来看，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。根据CIC灼识咨询最新发布《2023年中国咖啡行业蓝皮书》显示，中国现磨咖啡馆和其通过交叉销售可拓展到的业态市场规模在2025年可达到约1.6万亿元人民币。2022年，中国市场咖啡门店逾十万家。

我们认为，无论对于线上还是线下，还有很大空间可为。但差异性和多元化是接下来的考验。

而潮玩行业也仍有大看点。

说下已经上市并顶着“盲盒第一股”头衔的泡泡玛特。3月29日，泡泡玛特发布了2022年全年财报。财报显示，2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元(人民币，下同)，同比增长2.8%。其中一大亮点是，海外市场收入同比增长147.1%，收入占比明显提升。

截至 2022年底，泡泡玛特在港澳台地区及海外门店数量达到43家(含加盟)、机器人商店达到120台(含加盟)，跨境电商平台站点数达到13 个。在扩张亚洲区域线下渠道的同时，泡泡玛特2022年分别在英国、新西兰、美国、澳大利亚开设了首家线下门店，并且在欧美地区，泡泡玛特部分门店的月销售额已经能够媲美国内核心商圈的大店。泡泡玛特的战略正在“走出去”。

再说下潮玩市场TOP TOY的加入。从名创优品推出TOP TOY，其发展速度却快的很。数据显示，2022年全年，TOP TOY营收近4.3亿元；截至2022年12月31日，全国门店数量达到117家，其中包括8家直营店和109家加盟店，同比净增28家。

叶国富此前表示，TOP TOY的定位是潮玩中的奢侈品，从最便宜的59元的产品，到最贵的10万元的产品，都能找到。

TOP TOY为什么要做大店，也给出了答案。做小店没有意义，要做300㎡、500㎡以上的店，大店消费者才会有好的体验，才能留下深刻印象，才会有好的业绩和好的销售。

TOP TOY战略瞄准积木市场，其目标是2023年，将中国积木品类占比从30％稳定提升至50％。

据艾媒咨询数据预测，到2023年中国潮玩市场规模将达到571亿元，这意味着市场仍然有巨大的潜力和发展空间。潮玩新消费仍具有想象力。

当然新消费的领域和代表品牌还有非常多。比如这美妆领域、代餐食品领域、植物奶领域、新茶饮领域等等。但新消费品牌这么好做吗？

怎么抓准新消费爆发的机会点

据《2022新消费增长洞察报告》显示，在市场端，面对2022年不断变化的新消费市场，三大原因让用户对新消费品牌存有疑虑和困惑，进而影响转化：品牌策略不清晰、不够重视产品质量、 产品创新性不足。

我们此前有分析过新消费领域的要点。这条路要走持续，还是靠里子的功夫。从几点来看。

怎么才能抓牢新兴消费人群？新消费品牌消费的主力人群还是年轻消费群体，特别要重视Z世代消费力的崛起。

根据巨量算数新锐品牌兴趣用户画像数据显示，新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数，他们是新锐品牌最积极的尝鲜者和推广者。有超过40%的潮流新生代用户月平均消费在1000-3000元，而月平均消费在3000元以上的新生代消费者比例也接近20%。

我们以泡泡玛特为例，95后是其核心消费群体。根据《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一。

新消费下如何构建新商业模型？新商业模型要符合新消费群体，要够性感，要能跑起来。

我们前述提到的一些新消费品牌，在商业模式构建上都找到了一条有别于该行业传统的模式。比如打出线上点单、线下快送模式等。

当然新消费品牌难点在于要不断加大在线上品牌曝光以获得自然流量。完美日记、喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等都在社交媒体如抖音、小红书、微博、微信等上俘获了大量粉丝，也是抓住了社交互动消费趋势。

新消费品牌要建立护城河？除了规模化发展获得更高市场占有率之外，在数字化、产品创新、供应链等领域的需要持续发力。

资本助力下的新消费品牌会花大工夫在市场扩张上，但后端也需要建立长期壁垒。

比如元气森林在研发上是下了大力气，2022年，元气森林经历了一次蜕变。目前，元气森林旗下拥有元气森林气泡水、燃茶、纤茶、外星人电解质水等系列产品，过去3年时间里元气森林已经建了5个工厂。

同样作为新茶饮的代表喜茶， 最近官宣焕新品牌 slogan" 喜悦发生 "。模式上，也开放加盟。目前喜茶已经在全国范围内稳步开设多家喜茶加盟店。根据最新的销售数据 , 在已开业的喜茶加盟店 , 单店日销售额最高破6万元 , 多个城市喜茶加盟店开业至今单店日均销量达 2000 杯。喜茶也一直看重数字化运营的战场。比如产品研发数字化、供应链转型数字化、门店运营数字化、营销数字化等。

长远看，新消费品牌比拼的是后劲。