2023已经过半，贝塔斯曼基金的资深投资人对当下市场的评价是：消费赛道已经没有了不切实际的高增长期待。

如果要从上半年的市场环境里选关键词，大概率是在「复苏」和「洗牌」之间选，在这场浪潮中，我们洞察到了3个重大变化：

1.     所有在旱季和寒冬里坚持向下长根的品牌，在今年的雨季成功抽出了新枝叶；

2.     “性价比”被重新定义，从「绝对低价」变成了「占便宜的感觉」；

3.     尾部淘汰后，线上流量和线下门店出现机会点，薄利主义能够快速占领这些机会，也是品牌化和供应链大展神威的机会。

在这里，我们通过几个例子来进行讲述：洗牌正在发生，曾经我们以为不会撼动的商业模式，正在被颠覆。

卖不过尚客优的汉庭

酒旅是复苏劲头最强的赛道之一。

任何人都能说出几个知名酒店品牌，但这也恰恰说明，这是一场距离终点线还非常远的比赛。平台数据显示，全国有超过44万家酒店，而门店过万的大众品牌尚未诞生。即使最家喻户晓的几个品牌加起来，市占率仍不算高。

以往我们总是觉得，头部永远是头部，不会有什么横空出世的洗牌故事发生——我们曾经也这么以为过咖啡、茶饮和百货超市，直到突然出现了瑞幸、蜜雪冰城、胖东来。

现在，酒店行业里的隐形冠军，似乎浮上水面了：

正值暑期旺季，多个酒旅平台公开数据显示，传统巨鳄正在遭遇逆流：在河北、安徽、浙江、山西等多个省份，汉庭正在输给小镇品牌尚客优。

石家庄汉庭酒店与尚客优酒店 平台价对比

铜陵汉庭酒店与尚客优酒店 渠道价对比

“尚客优是谁？”

——这可能是很多人的第一反应。 

但对于出差比较多，尤其是往来三四线城市比较多的朋友们而言，尚客优是个熟悉至极的品牌。这家酒店从2010年到2023年，在三四线城市开出了3000多家门店，覆盖了超过200个城市，1800个区县级别小城。

在北京和上海，尚客优的搜索结果只有几条，而在今年爆火的淄博，尚客优的门店数是好几页。

规模庞大到令人咋舌的尚客优，大部分时候并不会出现在大众话题之中，哪怕它实际上很可能会在几年内成为全国最大规模的酒店品牌。

多省份数据显示，尚客优的平均房价和销售热度，都在超越我们最熟悉的那几个连锁酒店。

以安徽尚客优悦铜陵三中天井湖酒店为例，7月4日下午有多个房型仅剩1间余房，而距离仅500米外的汉庭，虽然均价更低，但却乏人问津，全房型显示可订可退；在仅有0.8公里之遥的尚客优宁波天一广场酒店与汉庭宁波彩虹南路店之间，尽管均价几乎相同，后者的预订热度同样低于尚客优。

为什么会这样？是汉庭们做错了什么，还是尚客优做对了什么？

有人说，尚客优靠着千店千面的高颜值网红大堂，靠着智能家居的产品超配和更好的服务体验，但商业的成功仅仅会是某个单一的原因吗？非也，必然是个综合的结果。

首先，天价民宿几乎消失，数千元一夜的野奢酒店纷纷退出比赛，高颜值精装修的经济型连锁酒店再登高峰；其次，大量老式单体酒店房租到期，为了降低新合同带来的租赁成本，业主们纷纷加入品牌化阵营，借用大品牌的供应链降低成本，使低造价、愿意让利给业主的品牌拥有绝对优势；最后，越远离一二线城市的酒店，在过去几年里得到的营业机会越多，保持战斗状态的能力越强，而越是在顶峰的品牌，过去几年被动停转的压力越大，离市场越远，越难把握三年后的消费心理变化。

小老板更懂小老板的难处，因此能拿出更低的报价，更低的加盟门槛和费用，更小规模化的商业模型。

于是，小城热，小酒店也热。在一度被忽略的细分市场中，尚客优这种三年来没有「断线」的隐形冠军，开始弯道超车。

被创死的虎头局，拿出8页PDF的胖东来

五月份，多地传出网红品牌虎头局渣打饼行卷钱跑路的消息，对此，虎头局官方做出回应：不是跑路，只是战略转型。

这家历时三年开了80多家门店，巅峰估值20亿，拿了1.2亿融资的中式点心，出走半生，归来仍在长沙。

虎头局的失败并不是中式点心的失败，譬如泸溪河、福福饼店等多个中式和港式品牌正在多点开花，虎头局的落寞也不是烘焙客单价的落寞，与虎头局客单价相差不多，甚至还要更高一头的好利来依然红火。

虎头局的失败，在于缺少性价比，没有给顾客带来“占便宜”的感觉。

把这种感觉做到极致的是胖东来，过去三个月，胖东来多次登上热搜，百度指数稳定5000+。

人们最近一次对胖东来的认可，来自它那份长达8页的调查报告：关于服务员冲撞顾客的调查结果。

从价格上来说，胖东来与山姆和盒马并没有非常大的区别，但从用户体验来讲，胖东来做到了极致。过去三年里，偏居河南的胖东来保持着高频市场互动，深入了解市场变化，持续提升服务方式和场景，让每一个去胖东来花钱的人都享受到了超过价格本身的服务。

有人问把进货价标在价格签上的胖东来怎么赚钱，于东来的回答很简单：让利，让整条消费流程中的每一个人都多赚点，少花点。

这样一来，所有人都会有「占便宜了」的感觉，而实际上品牌却没有因此受到损失，反而持续加强市场竞争力，在有好口碑的同时，持续做大。

“长期主义”的本质就是“可持续盈利”，只要商业模式能够跑赢其他竞争者，哪怕小步快跑，最终也能获得胜利。

——1995年，第一家胖东来在许昌开业，走过了快30年后，胖东来才成为“新晋网红”。

三年的沉默，为真正有实力的品牌带来一个前所未有的爆发机会。

走不出去的长沙网红，褪色的网红零食

之前，主流市场最关注的话题是茶颜悦色什么时候走进北上广，是文和友在深圳的布局，是三只松鼠和百草味谁能笑到最后，好特卖和嗨特购谁能成为下一个独角兽。

而在资本市场的预期发生变化之后，城市名片和零食特卖纷纷显出颓势。

茶颜悦色出城后几次出现关店潮和营销风波，文和友在广东客流量暴跌，三只松鼠股价惨淡，好特卖和嗨特购转型品牌折扣。

这些曾飞速成长的初创品牌，用自身的成长之路告诉我们：没有供应链的低价和商业模型，是不具备可持续性的。

文化差异和消费水平证明，把欧美案例平移到中国很难获得成功。城市与城市之间也是如此，在一定区域条件下获得成功的商业模型，往往并不能大范围复制。

开进全国1800多个区县的之所以是尚客优而不是汉庭和如家，走出河南的是三全双汇而不是胖东来，都是因为供应链的问题。

供应链的特征是：规模越大，成本越低。

高性价比、高颜值、高自有供应链的品牌，能走多远？

在品牌化的时代里，供应链自由是最高级别的自由。无限平摊的成本，让品牌能够有更多的注意力放在视觉效果、服务体验、降本增效、提高收益、社会贡献、商业向善等方面，而不再是存亡上。

三年过后，在旱季扎根，雨季长叶的品牌，正在这条路上越走越远。

每天使用的布草量绕地球一圈的尚客优，让全国3.5万人找到了工作；优先招聘初中及以下学历的胖东来，创造了8000个就业机会。这些非精英主义的民间企业家，正在利用朴实商业法则，打破地域与阶级的壁垒，改变自己的人生，创造更多社会就业岗位，重塑市场方向。