穷耐克，富阿迪，大哥一身阿玛尼。

这两年，在中国市场上，穿耐克已经很难再让人涨面子。就连找对象，也不如一些本土的小弟级运动品牌，更给力。

今年年初，“王婆说媒”的舞台上，就有位妙龄女子无视一众小伙，独独相中了位40岁大叔。女孩的心动理由很朴实，就因为大叔穿了身凯乐石。

凯乐石，可以被理解为始祖鸟的国产平替。产品线上二者基本一致，主打登山、攀岩与户外探险，但其价格却只有“鸟”的三分之一。在一些始祖鸟还没有血洗到的县市，凯乐石被当做了社交货币，好似只要穿上这个牌子，就能彰显出“县城婆罗门”才有的品味与实力。

始祖鸟，更不用提。这只“鸟”不仅为微信步数不超过两千的老大哥，创造了攀爬过哈巴雪山的精神幻觉，还为灵活就业的小年轻提供了创业新思路。据报道，某二手平台上，一张始祖鸟的吊牌就能卖到300块。

消费行为看上去是人们选择商品，但实际上是消费者在服从一种由符号构成的集体社会逻辑。当一件冲锋衣，和金融理财、男人的性张力以及新中产的生活方式划上等号，那么它售卖的便不再是服装，而是身份坐标体系。

北上广卖不过“鸟”，小县城干不过“石”。如今的耐克在中国消费者眼里，已经失去了它的身份标识。

去年，社交媒体上，有人就“地铁上几乎没人穿耐克了”专门开过帖子，底下评论近万。很多网友认为，想彰显优越的生活方式，耐克已经比不上Hoka、昂跑、萨洛蒙；拼便宜好穿，它拼不过飞跃、安踏、李宁。按照网友的说法，现在的耐克已经变平庸了，穿它既够不够新潮，也无法技术流炫富，只能博个无功无过。

网友的体感称得上准确。这几年，耐克确实是被“偷家”了。垂直市场领域，它的基本盘正被一点点蚕食：练瑜伽有lululemon，打羽毛球有尤尼克斯，运动休闲有FILA，防晒有蕉下，性价比有迪卡侬，就连跑鞋也有鬼冢虎和亚瑟士。而曾经象征着运动、潮流与先锋的耐克，却在新一代消费者的坐标系里，不可逆地滑向模糊地带。

反应在财报上，更加血淋淋。2025财年，耐克连续三个季度业绩双降。在大中华区，耐克更是逐渐失去了存在感，2025财年的第三季度营收狂降17%。股价方面，也是一泻千里，不及巅峰时的三分之一。

自家日子不景气，头号竞对阿迪达斯却过得风生水起。3月份，阿迪发布了财报，营收和利润都双位数增长，愈发让耐克有点发慌。中国市场方面，更是被安踏吊打，2024年安踏体育与耐克中国的收入差距拉大到180亿元以上。

为了拯救公司疲软的业绩，耐克的董事会去年10月，把已经退休4年的老将艾略特·希尔，重新返聘回公司当总裁。希尔现年61岁，退休前在耐克干了32年，主管过耐克的商业和市场运营，对销售十分有经验。董事会希望他重新出山后，能把对手干趴，让耐克再辉煌一次。

希尔原本计划一边忙着清库存，一边找回市场。他打算让耐克回归跑步业务，通过脚底的鞋子，重拾耐克的面子。

但新官上任的三把火还没有烧旺，希尔便遭遇当头一棒。这一棒，正是川普的关税大棒。

作为通吃全球的跨国巨头，在关税这场博弈战中，耐克成了两头受气的大冤种。一头是因为川普胡乱挥舞着的“对等关税”大砍刀，耐克的主要生产国都来自亚洲，其中仅越南、中国和印尼的鞋类产品就合计占据了耐克95%的产能。

生产线方面，耐克一时半会，实在找不到替代方案。只能任由成本激增，鞋子涨价。关税公布的当日，市场一片恐慌，耐克股价下跌14%，市值蒸发138亿美元。

另一头，中国的加码反制，也让耐克在中国的销路愈发受阻。大中华区，曾是耐克的现金奶牛，2023年耐克在这一区域一共卖75.45亿美元，占其总营收七分之一。

这盆当头冷水，无疑把希尔的改革计划浇了个稀巴烂。本来忙着收拾前任烂摊子的他，更加急成了热锅蚂蚁。

此前，舆论普遍认为，耐克跌落神坛的大锅，应该扣在前任总裁约翰·多纳霍身上。这位互联网和咨询公司背景出身的前任掌门人，以电子商务见长，对球鞋业务几乎是外行。他在任的4年，被认为犯下了两宗罪。

第一宗是，只追求效率，不在乎创新。据说，多纳霍掌权期间，耐克的销售重心只在AJ 1、Dunk以及Air Force 1这三款40年前研发的产品上。多纳霍针对这三款经典尖货疯狂复刻，不断和明星进行联名，大搞奢侈品的配货、限售等饥饿营销戏码。最疯狂时其发行价一千多元的鞋子，在国内被炒到三万多一双，是互联网炒鞋泡沫的罪魁祸首。

后来，炒鞋热偃旗息鼓，昔日的稀缺尖货价格破发不说，品牌价值也因此被不断稀释，失去溢价。并且，其核心受众街头文化爱好者和日常鞋服消费者，也因此流失不少。

第二宗罪是，DTC（直销模式）转型过于激进。多纳霍的这一举措，某种程度上和茅台前任掌门丁雄军的渠道改革有些类似，两人皆通过数字化转型的方式，在自营网站和APP上直营卖货，并对经销商渠道进行了激进改革。

耐克一些合作很久的全球经销商，如Belk、Big 5、DSW、梅西百货等，都被强势解约。与耐克合作长达50年的全球零售商巨头Foot Locker，也因被粗暴压榨利益与其日渐疏远，耐克在该商场的购买量很快就由2020年左右的75%，下降到2022年的60%。

去年丁雄军卸任，多纳霍也在一片质疑声下台。美国杂志《现代零售》曾报道过多纳霍卸职时的场景，该杂志称，当这个消息公布时，耐克园区响起了欢呼声。CEO做到这个份上，也着实有点没滋没味。

如今，耐克政权更迭，老将希尔带着一帮退休老臣重返权力舞台。虽然是资深团队重新掌舵，但希尔不得不面临严峻的现实：因过去几年，过度沉浸潮鞋炒作，耐克运动性能鞋类产品创新停滞，市场议价能力不复从前；DTC渠道改革失利，使得品牌元气大伤，经销商大片的货架已经被Hoka、New Balance等新老对手趁机抢占。

据报道，希尔目前正忙于扭转公司战略，比如重新专注专业运动，在跑步、篮球等专业领域重塑影响力，在女性运动新分赛道寻求增量，以及和经销商重修旧好等等。

但修复市场，并没有那么容易。消费品公司真正的护城河还是产品能力，哪怕根基厚如耐克，失去了产品和市场趋势的洞察力，也会光环尽失。更何况，现如今它又遭到川普的背刺。

不再性感，又被川普抛弃。53岁的耐克，遭遇了克星，到了水逆期。