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编者按：为什么Facebook、Twitter等西方社交媒体发展到今天会有那么多的乱象？下一波的社交网络初创企业应该吸取哪些教训？大多数最出名的西方社交应用选择把社交图谱与动态消息结合在一起。一位产品经理认为，用社交图谱生成兴趣图谱是西方社交媒体的原罪。文章来自编译，篇幅关系，我们分三部分刊出，此为第一部分。

图片来源：Pixabay

划重点：

似乎现在正处在西方社交媒体第一个时代的尾声

很多社交媒体都没能解决好图谱设计问题

西方社交媒体是用社交图谱来逼近兴趣图谱

图谱设计问题属于单向门决策，不可逆

感觉似乎现在正处在西方社交媒体第一个时代的尾声。回顾幸存下来的这批公司，特定的应用架构选择已经无处不在。到目前为止，对无限垂直滚动的内容单元、点赞、关注、评论、个人资料照片以及用户名，社交媒体所有这些古生代的标志性设计修辞我们都很熟悉了。

但就像这些设计模式胜出是有原因的一样，我们不应该让幸存者偏差导致我们忽视其固有的取舍权衡。对于当前这批社交网络的部分选择存在的弱点，下一波社交初创公司应该吸取教训。 （指出现有的社交网络什么地方做得不对很容易。当然，要想达到当今这批社交网络的地位，他们必须做对很做事情。事后看来，鉴于历史上从来都没建设过如此大规模的在线网络，很多错误是可以理解的。尽管如此，如果我们要想对胜利更有把握的话，注意避开他们出错的坑走起来会更容易些。）不管怎样，跟强大的既有者硬碰硬从来都不是明智之举。所有这些app设计的共同之处均表明了侧面攻击才是正道。

虽然这些缺陷很多大家已经在不同地方指出和讨论过，但很多社交媒体总是不断出现一个严重的设计错误。我之前在各种网上的对话中都提到过。我称之为图谱设计问题：

在设计一款通过社交图谱塑造用户体验的app时，如何才能确保用户最终拿到最优的图谱，从而从产品/服务中获取最大价值？

基本归因谬误一直都是我非常警觉的心理模式之一。这个谬误也有社交媒体版，表现是过于将大家在社交app上的行为归结为自身的先天本性，而对于app把他们所纳入的社交环境的影响估计不足。也许社交媒体施加的最重要的环境影响就是用户的社交图谱。也就是他们关注谁，谁关注他们。

就像有的鲨鱼停止游动就会死亡一样（有的鲨鱼要靠撞击来换气，所以必须通过游泳来把水推进鳃来呼吸。但有很多鲨鱼物种并不是这样的。也许我们应该把依赖图谱才能工作的社交应用叫做“图谱换气”社交网络），大多数西方的社交媒体应用要么得建好图谱要么去死。这是因为大多数最出名的西方社交应用选择把这两样东西结合在一起：社交图谱与动态消息（content feed）。也就是说，大多数的社交媒体应用都提供可无限垂直滚动的动态消息，而这些消息的来源是用户关注的账号发布的内容。在谈TikTok 的系列文章当中，我称之为用社交图谱来逼近兴趣图谱。

比方说，在 Facebook、Twitter 与 Instagram 里面，你都可以看到这个久经考验的设计。这种设计尤其适合占据当今互联网使用主导地位的手机，而且在竖屏的时候提供垂直视窗，因为这是最常见形式。

我们晚点会讨论这个选择有没有意义。不过现在先请注意这一点，这种架构理应会导致这些app优先考虑社交图谱的扩展。让用户一开始就去关注别人势在必行。否则，按照定义，它们的动态消息就是空的了。

这是经典的社交媒体冷启动问题——先有鸡还是先有蛋。但凡是在硅谷呆过的产品经理，大概都听说过 Twitter 与 Facebook 的关键指标是怎么的相似的故事：让用户关注最低限度的账号。一旦实现这一点，这些用户就会变成 WAU（周活跃用户），甚至更好，成为 DAU（日活跃用户）。关注账号不够多的用户最有可能流失掉。很多传奇的增长团队都有这方面的名声，那就是能说服数千万或数亿用户能尽可能多地关注其他用户。

但是，这种义务一样是完全源自社交媒体的这个选择：直接通过社交图谱构建动态消息。在 《TikTok 与分院帽》里，我写道：

但是，如果有种方法可以让你不需要关注任何人就能建立起兴趣图谱呢？如果可以跳过搭建社交图谱那些漫长又艰苦的中间步骤，可以直奔兴趣图谱会如何？如果这件事情可以让数百万用户又快又便宜地大规模完成呢？如果实现这个目标的算法也可以近乎实时的速度适应你不断变化的口味，又不需要主动去调整呢？

用社交图谱逼近兴趣图谱的问题在于，社交图谱会出现大规模的负面网络效应。以 Twitter 这样的社交网络为例：单向关注的图谱结构非常适合兴趣图谱的构建，但问题是用户很少会对所关注的任何个人的所有内容都感兴趣。你也许喜欢 Gruber 对苹果的看法，但未必喜欢他谈洋基队的推文。或者我谈科技的推文你愿意看，我讲电影就不想看，等等。你可以试用 一下Twitter List，或将某人或某个主题静默或屏蔽，但这样太麻烦，很少有人有精力或意愿去做。

注意力这个领域玩的是零和游戏，几乎所有的动态消息最终都要相互竞争，所以，最终都要被拉进同一个兴趣或娱乐轴向的竞争里面。Instagram 负责人 Adam Mosseri 最近宣布了自己的app在接下来的一年里要做的一系列优先事项，其中一件就是要更加关注视频。Mosseri 说：“大家希望在 Instagram 上找乐子，这方面的竞争很激烈，还有更多事情要做。这意味着改变，我们必须接受这一点。”

我在《Status as a Service》里，提到了社交网络往往会在这三个方向上展开竞争：社会资本、娱乐以及实用程序。说实话，完全聚焦娱乐，然后根据个人社交图谱构建动态消息的问题是，我们会发现自己认识的人未必总是那么有趣。我爱自己的家人朋友。这并不意味着我想看他们跳nae nae舞。或者反之亦然。在大部分西方社交媒体上，我们关注的人对我们看到的内容的相关性和质量产生的影响太大了，大到不成比例，因为这些app就是这样设计的。

与此同时，谁关注我们也许同样重要。在讨论社交体验时，我们往往会忽略这一点，可能是因为相对于选择关注谁，用户对这个决定的控制权没那么高。可是，我们愿意在社交媒体上发布什么样的内容，在很大程度上要取决于我们觉得谁可能会看到它，这一点不足为奇。我们的粉丝是我们的隐含受众。

举一个最出名的例子，Facebook 客户流失问题的根源，在于他们的图谱一下子就涵盖一个人生活当中遇到的每个人。如上所述，仅仅因为我们是某人的朋友，并不意味着我们希望对方发布的一切都出现在我们的动态消息里面。而在另一个方向上，有太多来自我们生活各个领域的人关注我们，会造成大规模的语境崩塌（context collapse）。这不仅仅是每个人还有他们的妈妈都加入了 Facebook，而且是所有人的妈妈都加入了 Facebook。

你刚开始用社交网络的时候，很难想象拥有更多关注者也许是件坏事。可是，很多 Twitter 用户在粉丝数目超过 2 万、5 万、10 万或更多后却开始抱怨。突然之间，你的很多随口一说的热门评论吸引到了同样火力十足的反击。突然之间，把自己的想法说出来变得不那么有趣了。我知道。呜呼，好可怜，让我用全世界最小的小提琴给你演奏一首悲伤的歌曲吧。（编者注：《海绵宝宝》里面的台词）但是，不管你是不是觉得这是第一世界的问题，这都表明社交媒体体验的相变是很难察觉的，要过了很久之后才发现。

更确切地说，图谱设计问题对社交公司来说尤其危险，因为这属于那种难以逆转的错误类型。杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在 1997 年亚马逊致股东的信中写道，关于两种类型的决策。

一些决策带来的后果是几乎是不可逆的，我称之为“第一类决策”，也就是“单向门”，这类决策必须系统、谨慎、慢慢地做，要深思熟虑，集思广益。如果你走过了这道门又不喜欢另一头看到的东西，也没法回到从前了。但大多数决策是可以改变与可逆的，属于“第二决策”，也就是“双向门”。如果做出第二类决策，但结果没有达到最优，组织不必长期忍受决策的后果，可以重新打开门，退回去。所以，第二类决策可以并且应该交由判断力比较高的个人或者小组快速做出。

图谱设计问题属于单向门错误，在很大程度上是因为用户导致的。大多数社交媒体用户在关注他人之后就不会取消关注。这在很大程度上归结为社会从众性。取关既令人尴尬又不舒服，尤其是一旦你遇到这种情况时。每当我取消关注了我可能会遇到的人时，就会想象他们会像拉里·大卫（Larry David）一样竖起眉毛，在茶水间把我逼到角落里，用他在《消消气》（Curb Your Enthusiasm）里面的那种标志性语气，同时表达出自己对被轻视的愤怒，以及抓到你的伪善的欢愉。“那么，Eugene，我注意到你取关我了。有趣，相当有趣。”

如果大家的倾向是壮大而不是精简自己的社交图谱的话，那么你帮助用户设计的社交图谱就应当被看作是单向决策。就像贝索斯所指出的那样，单向决策应该谨慎对待。仅仅因为我关注的人喜欢某些推文，哪怕它们是来自我本人没关注的人的推文，Twitter就一股脑发布到我的时间线上，我就会变得非常困惑。如果你生气我不关注你，可能是我觉得我已经关注你了。

很多社交应用，鉴于其配置方式，会随着图谱规模的扩大而发生相移。刚开始的时候的用户体验到了后面会发生改变，因为一开始的时候用户的朋友和粉丝都很少，但到了后面这些数字变大了。一开始，人多了你会觉得热闹。现在派对开始了。但超过一定规模之后，负面网络效应也开始蔓延。如果你不改变自己的应对方式，不知不觉中，你发现自己已经声明要为了心理健康而远离社交媒体。

就像谚语有云“温水煮青蛙”一样，用户不仅没有注意到它的发生，运营app的人对这种相移也慢慢毫不在意，直到为时已晚。社交图谱是有路径依赖的。

虽然我不知道现在还有没有，但有一个典型的例子是这样的，那就是Pinterest在推出的时候严重偏向女性用户，以至于在此过程中失去了许多潜在的男性用户。这是根据每个用户的社交图谱构建动态消息的结果。男性会在自己的网络里面看到大量来自女性的pin，因为女性是最强劲的早期采用者之一。这就造成了一个自反循环，导致 Pinterest 被看作是以女性为中心的社交app，赶走了部分男性用户，从而变成一个自我实现的刻板印象。其实用一种替代性的内容选择试探法可以纠正这种扭曲。

西方社交网络的根本问题在这里：改了找死，不改等死（二）

西方社交网络的根本问题在这里：改了找死，不改等死（三）

译者：boxi