后疫情时代， 改变的不仅是人们的心态，更是生活方式和消费习惯。 过去的一年里， 消费市场出现了怎样的变化， 这背后暗藏着怎样的趋势预告？ 

10大不可忽视的都市人消费行为：

1. 年轻人不幸福 

2. 趣缘社交 

3. 户外生活 

4. 静心、疗愈、感知自我 

5. 萌经济 

6. 新演艺消费 

7. 万事皆可沉浸式 

8. 书店不香 

9. 做属于中国的潮玩 

10. 只为“性价比”买单 

01 年轻人不幸福

△ 全球幸福感报告 

宏观的外部环境影响着人的生活方式，进而使得当下的消费习惯发生改变。而有些生活方式与习惯的变化指标，是全球性的。 

今年2月，Lululemon发布了公司首份《全球幸福感报告》，这份涉及10个国家的调查研究报告，以lululemon首次发布的“全球幸福感指数”为基准来评估受访者的幸福感状况，并探讨了获得幸福感的多个维度、推动因素，以及所面临的障碍。报告显示，全球幸福感指数为65分（满分100分），具体表现为： 仅有15%的人认为自己的身体健康状况良好。仅有17%的人认为自己能够有效应对压力。仅有19%的人认为自己有足够的精力来完成每天要做的事情。仅有19%的人在大多数情况下对自己有信心。仅有18%的人能够较好地平衡工作/学校/家庭生活。 人们在时间、压力和资源获取方面都存在挑战，对未来的乐观情绪正在消减，这反应出疫情及社会、政治和环境问题对受访者的影响。同时，人们对未来的乐观情绪急剧下降，Z世代成为最弱势的一代，幸福感最低。当人们希望提升自己的幸福感时，会专注于一些基本活动（ 如睡眠、与亲人常联系及体育锻炼等） ，并采取平衡和积极主动的方法，带来更强的幸福感以及对未来更乐观的态度。>>> 衍生阅读： lululemon首份全球幸福感调查报告称：仅29%的人有“强烈的幸福感 

02 趣缘社交

△人们因兴趣爱好而汇聚在一起 

如果说亚文化是早年业内对年轻人爱好的定义，那当亚文化已经趋于大众化之下，我们看到的是一系列因兴趣爱好而聚集的社群大爆发。这类社群往往诞生于网络虚拟空间，而不是纯种草消费群，人们因同一个兴趣爱好、情感或价值观聚在一起，并形成一种强凝聚力，强归属感的“精神部落”。趣缘社群影响着人的消费结构，年轻人因兴趣消费、也因消费树立圈层认同与影响力。而这时，“线下空间”便作为趣缘消费的闭环，进入年轻人的生活。以瑞虹天地太阳宫项目为例，其推出包括 Foodie Social，Sports Social，Kids Social，Pet Social 在内的四大场景社群专区，从人群的需求与生活方式出发，打造美食、运动、亲子、萌宠场景化购物体验的社交新聚场。

03 户外生活

生活方式并不是一个新鲜词，只是最近，它因趣缘文化而变得更加丰富多样。其中，有三种生活方式在过去一、两年被反复提及：滑雪、露营、冲浪。这三种新型的生活方式有一个共性，都与“户外”有关，且多已经逐步形成了一条产业链，包括：地方旅游、教学、零售商品等。

三亚后海村、东北雪场、以及散落在各个郊野的营地都开始出现在年轻人日常的话题中。此外，为迎合都市人的生活节奏，城市里逐步出现了一些“户外运动室内化”的业态：室内冲浪、蹦床公园、室内滑雪、室内攀岩等，在大城市的商业综合体内，以这些生活方式为核心的实景培训空间也获得青睐。

值得一提的是，这些生活方式的走红，还为主流实体商业提供了不少话题，在过去一年，我们看到了大大小小的与“露营”有关的主题快闪、装置。 

04 静心、疗愈、感知自我

2020年，心理健康自媒体 KnowYourself 开出了首个线下空间「Practice In City城市修行」，通过冥想、身心运动、书写、戏剧等技术，在繁忙的都市生活的间隙，为人们提供身心沉浸的体验，从而提升自我觉察和身心健康水平。 

事实上，在一线城市，与“静心和觉察自我”有关的业态在过去的两年里有了进一步的增长。 

据不完全统计，2020年开始，心理健康领域共发生近60起融资事件，累计融资超10亿美元。仅2021年至今，包括Flow冥想、壹点灵、小懂健康、Hope等种类的机构相继完成融资。 

除了心理健康本身赛道上的企业，与健康相关的如Keep的线下运动空间品牌Keepland、线下健身机构超级猩猩等，也开始将冥想与瑜伽、普拉提等一起归类为静态运动，作为选项放入排课表中。 

05 萌经济

4月1日，苏宁金融研究院发布《宠物经济发展趋势研究报告》。报告指出近10年宠物行业消费年均复合增长率可达32%，显著高于传统零售业。6月8日，第一财经商业数据中心发布「2021宠物食品行业消费洞察报告」，报告指出当代人的情感需求与宠物的家庭属性凸显，或使养宠热潮进一步升级。 

在发展迅速的宠物经济之下，2021年各大消费品牌也纷纷推出宠物联名系列：江南布衣集团旗下生活方式品牌JNBYHOME宣布与宠物产品设计品牌 pidan，联手推出JNBYHOME首个宠物生活系列；必胜客在全国开出12家萌宠主题店——阿胜萌宠家。店内、店外都充满了“爱宠元素”。 

与此同时，2021年因可爱的外表与独具特色的运营互动出圈的萌物，还有9月29日，上海迪士尼发布的最新IP玲娜贝儿。尽管只推出短短几个月，其热度碾压了其他一众知名IP，所有周边上架瞬间便全部断货，粉丝排7个小时买货，排5个小时合照，一只219元的中号公仔，身价“炒”到10倍依然一个难求。 

为可爱付费成为了当代年轻人消费的特征之一。 

06 新演艺消费

市场对于新型文化消费产品的需求变得更多了。需求催生供给，以上海为例，文化型业态的升级需要更多的演艺空间，此时只在剧场表演已然不能需求，越来越多的演艺新空间应运而生。 

笑果文化 在今年策划了一场五家#有笑果#零售快闪店同步开业，分别入驻静安大悦城、静安嘉里中心、环球港、合生汇和LuOne； 

开心麻花的深夜沉浸式梦游剧场《里弄1992》将演出安排在北外滩来福士地下一楼的城市市集...

上海话剧艺术中心制作的沉浸式戏剧《武康路19号》选择直接在上海“网红打卡地”衡复风貌区开演；

更多元的演艺新空间，无疑满足了年轻消费群体游戏感、互动感、参与感和体验感的诉求。新的消费市场已诞生。 

07 万事皆可沉浸式

△梵高艺术沉浸式体验展览 

2016年年末，海外火爆多年的浸入式戏剧《不眠之夜Sleep No More》被引进中国后，“沉浸式”开始渗透到实体商业的方方面面。 

如今，“沉浸式”已经不止局限于剧本杀、互动式戏剧这样的娱乐业态里，它还出现在集合餐饮空间、文化艺术展、文旅城及主题乐园等，它让场景变得更有趣、更具游戏化，也更吸引年轻人。 

沉浸式主题乐园： 

上海欢乐谷的“高科技万圣节活动”，通过VR鬼屋、AR手游等项目营造沉浸体验； 

迪士尼《星球大战：银河边缘》打造全域沉浸，游客们有机会看到走私者、赏金猎人和帝国暴风兵。 

沉浸式餐厅： 

上海沉浸式文化感官餐厅——良设·夜宴，通过菜品的视觉设计和餐厅环境，打造集视、听、味、嗅、知为一体的六感体验沉浸式餐厅； 

必胜客推出“莫奈睡莲沉浸式餐厅”，将灵感来自莫奈《睡莲》的同款甜品放置对应位置，灵动的莲瓣就会围绕甜品盛开。 

沉浸式展览： 

故宫“发现·养心殿”沉浸式体验展以雍正皇帝在养心殿的一天为主题，运用AI、VR、语音图像识别等多种先进技术，复原养心殿主要建筑空间与陈设场景。 

如果将“沉浸式”再往深一层拆，它其实代表了当代消费者更高的情感需求。单纯的产品和空间已经无法满足其消费需求，更真实、沉浸的体验与互动，才能让消费者感到特别。而这趋势背后或许还有一些，通过沉浸在其他的事物中，短暂逃离现实生活的压力与疲累的意味。 

08 书店不香

戏剧文化、脱口秀、沉浸式等新型消费形式兴起的另一边，是实体书店进入了低迷期。 

今年，以言几又为首的多家实体书店的门店陆续关停，各方面的原因很多，但可以肯定的是，一批曾经靠“政策优惠”及“空间设计感”迅速发展的书店，如今均受到了行业端和消费者市场端两端的“冷淡”。 

前几年“空间设计”还是一个稀罕货，年轻人会对这类空间趋之若鹜，但如今，放眼实体商业，年轻人要打卡的高颜值空间业态的供给量已远大于5年前。 

但不是所有连锁书店都出现这样的情况，西西弗书店在2020年起反而增加了门店数，在上个月开出了第 345 家线下门店，说到底，书店还是一门生意，需要有自己的独特性及商业模式，才能走下去。 

09 做属于中国的潮玩

近两年，可以说是中国潮玩行业的“黄金时代”。 

据统计，过去5年里中国潮玩市场规模涨了近3.5倍，达207亿元，占全球潮玩市场的15%，年复合增速达34.6%。能够满足社交、打造人设、愉悦自己消费需求的潮玩，成为了当代年轻消费者的新宠。 

而伴随着整个潮玩行业的发展，品牌方们逐渐意识到原创IP的重要性，开始期待打造属于中国的潮玩，并将其推向世界： 

3月，泡泡玛特加拿大首店开业，是其在北美市场开设的第一家海外店铺； 

9月，玩具品牌 52TOYS 宣布完成C轮融资并将大力投入打造中国本土玩具品牌； 

10月，首个由中国方主办的大型潮玩展TOP TOY SHOW 全球潮流艺术嘉年华在广州开幕。 

当中国品牌重新定义“潮玩”，又有哪些新的潮玩消费产物出现？明年我们将持续关注。 

10 只为「性价比」买单

最后一个消费信号，想要再回归到年轻消费群体本身。 

行业里已达成一个共识，即诞生于互联网时代、成长在中国经济腾飞期的新青年们，有着更强的文化自信和更独立的消费观，不会选择盲目消费，而是更看重性价比。 

值得一提的是，这里的性价比，并非单指商品性能和价格的比值，而是一种基于价值观的性价比判断：如果是符合我价值观的品牌与产品，花高价消费我也愿意，但如果并不是，我并不追求大牌而是更看重实用性。 

这也是为什么近些年，奢侈品消费和国货品牌、大牌“平替”、新消费能够同步崛起的原因之一。 

年轻消费群体会因为想要愉悦自我、彰显个人品味和生活品质而购买奢侈品，同样的，也会因为性价比和实用性，购买国货或者大牌“平替”。 

本文来自微信公众号 “RQ商业观察室”（ID：RQmarketing），作者：RQ，36氪经授权发布。