近年来，人们越来越重视身体健康，大健康赛道也随之日益火热。与此同时，部分保健品品牌为了提高品牌知名度、赢得消费市场，纷纷挖空心思发广告做营销，导致网络和各种线下场所中都充斥着保健品广告。

更糟糕的是，有些保健品广告为了吸睛不惜突破底线、破坏社会公序良俗，保健品广告也因此成为负面广告的重灾区。越来越多的保健品负面广告，已经造成了不容忽视的社会问题。利欲熏心的品牌背后，是一个火热、庞大但“紊乱”的市场。

保温杯里的“毒”枸杞

二十世纪以来，人类社会越来越失衡。一方面，社会生产力的飞跃进步，将人们从许多低级劳动力岗位上解放了出来。另一方面，经济周期性下行中，许多被职场“抛弃”的人在失业的泥潭之中挣扎着，而更多的人则苦于“996”乃至“11116”。

伴随着社会压力的剧增，健康成为了一个悬挂在许多人心头的严肃问题。

除了健身锻炼、科学食疗等方法，许多人都将保持身体健康的任务寄托在保健品上。

此外，不止是中老年人重视身体，当代年轻人也越来越注重养生保健，保温杯里泡枸杞，已经从一个“梗”变成了真实的写照。“银发一族”和“年轻一代”，已经成为了驱动行业增长的主力。

近年来，人们对保健品的需求量逐年激增，保健品行业飞速增长，整个保健品市场进入了稳定的上升期。艾媒咨询统计显示，2023年中国保健品市场规模有望达到3282亿元，预计2027年有望达到4237亿元。

艾媒咨询数据显示，消费人群越来越广泛的同时，消费者对保健产品的消费金额也在逐渐上涨，七成消费者保健品月均消费金额在100元以上，其中月均消费超过500元的受访者占24.6%，月消费1000元以上的占5.5%。虽然大部分消费者的支付意愿低于500元，但仍有16.6%的消费者会选择500~1000元，9%消费者会选择0~100元，6%消费者会选择1000元及以上。

但是，消费市场的火热，也滋生了不少乱象。中国老百姓保温杯里的，出现了一些“有毒”的“枸杞。

近日，品牌“五个女博士”的电梯广告被斥侮辱女性，将大众的目光吸引到了这一乱象频生的市场上。五个女博士是由五位北大女博士于2019年联合创立的，品牌历史很短，主营胶原蛋白肽饮品等产品的研发和生产。短视频数据分析平台蝉妈妈数据显示，五个女博士是最为畅销的保健产品品牌之一，旗下产品在某短视频社交平台的单月销售额已经达到7500万至1亿元。

然而，五个女博士这个号称站在女性立场的品牌，其梯广告中出现了“老公气我，喝”、“熬夜追剧，喝”、“又老一岁，喝”、“喝五个女博士，都是你们逼的”等台词，与品牌此前的形象大相径庭，大有图穷匕见之感，引发大量用户投诉。

目前，消费者越来越重视性别平等，也更加主动和愿意在舆论平台上发表意见。在这里背景下，五个女博士的广告无疑踩重了高压线。目前，北京市市场监管部已经开始进行调查。

来源：碧生源官网

但事实上，保健品品牌打擦边球的广告并不少见。有媒体报道称，有些“演员”专门从事扮演专家和神医的角色，这些人挂上假的名头来为一些产品站台。

保健品品牌碧生源就因为多次涉及产品广告违规而频繁上“黑榜”；“平压乐官方网站”网站发布的标识为“蚁力神牌依欣胶囊”的广告也因宣称“服用3月高血压血压病不再复发，4大保证，终身不复发”等内容而被罚。

此类品牌负面广告事件已是比比皆是，已经形成了劣币驱逐良币的负面效果。

黑红也是红，流量是保健品广告的必争之地

保健品品牌们为什么如此热衷于打广告？从市场外部环境来看，行业竞争严重、品牌内卷激化，或许是一个重要的原因。

据统计，截至2021年2月，中国存续保健品企业总数为220多万家。而保健品属于非必需消费品，这些产品往往集中在维生素、胶原蛋白、蛋白质粉等类目上，导致市场上充斥着同质化的产品。在这种情况下，广告就成为了品牌培育消费者心智的重要武器。

根据《商业情报——非处方药及保健品行业报告》，2022年和2023年，非处方药及保健品品牌在全球13个主要市场的广告支出将分别增长7.6%和5.0%，并且能够有效地提振消费需求。

同时根据CTR前瞻产业研究，2020年电视广告刊例方面，食品行业花费最高，其中，保健品类增幅最高，达到35.3%。当年，养无极、汤臣倍健和陈李济分别是电视刊例花费最高的前三个品牌，汤臣倍健电视刊例花费的同比增速更是高达141.1%，可见保健品品牌对广告的“痴迷”。

许多保健品品牌都不遗余力地进行广告宣传。在业内，广告能够有效促进销量提高，已经成为了共识。据网上资料统计，东阿阿胶、江中药业和寿仙谷2021年的销售费用率分别为26.34%、35.89%、41.68%。其中，除了职工薪酬项目，广告营销和市场推广是最主要的支出。

来源：脑白金微博

从本质上讲，营销是一种与消费者沟通的方式。通过各种形式、各种媒介的广告，品牌可以向消费者进行“自我推销”，传达品牌理念，让消费者更了解品牌并建立起对品牌的好感度，从而提高产品销量、增加市场份额。

广告也可以通过台词、口号等语言、视觉图像、音频等手段让产品效果立体化、具象化、可视化。比如，减肥产品品牌的广告中几乎都会包含产品使用前和使用后的效果，广告模特身材的变化，能够最直接地传达产品的功能是什么、效果有多好。

目前，“洗脑广告”这一简单又粗暴的形式，成为了最为常见的广告之一。

消费者的注意力是极为有限的，一个广告最初的几秒钟往往便是决定广告能否打动消费者的核心部分。“洗脑”广告的台词能够形成精神轰炸的效果，可以在短时间内最大程度地吸引消费者的注意力，迫使消费者快速记住品牌。有的品牌甚至会故意哗众取宠，打一些低俗甚至违法的“擦边球”。

简而言之，在商言商，凡是有利可图的事情，品牌们就会去做。

保健品市场亟须一粒“解毒丸”

保健品品牌方们“冒险”在广告上大打擦边球，其实也跟行业的竞争有关。

有数据显示，截至2021年2月，中国存续保健品企业总数为220多万家，其中山东、广东两个省份保健品企业较多，均超过20万家。

来源：汤臣倍健官网截图

同时我国保健品行业市场集中度较低，尚未出现龙头企业。根据相关资料显示，2019年我国保健品行业市场占有率最高的企业为汤臣倍健，但仅占市场份额的5.9%。

并且我国保健品行业同质化现象较为严重，国内有数百家企业同时生产维生素、胶原蛋白或蛋白质粉等同类保健品，种种原因叠加在一起，导致保健品生产企业之间的竞争更加激烈。商家们急于抢占更多的市场空间，便想要通过这种手段快速打开局面。

品牌方们挖空心思发广告，甚至不惜铤而走险的原因，在于即便有被处罚的风险，这些广告仍然能够为企业带来巨大收益。

去年五月，演员景甜因为广州无限畅健康科技有限公司生产的普通食品代言，而被罚没722.12万元。这一事件快速地登上微博热搜，有网友感慨道，就连代言人都能因为一则短短的广告获利数百万，广告中的品牌方必然赚得“盆满钵满”。

曾经的保健品品牌“飞龙”的崛起，便离不开广告。早在三十多年前，飞龙就积极地投放广告，这些广告的回报十分惊人。据悉，1991年，飞龙在广告上的投入为120万元广告，实现利润400万元。1992年，飞龙的广告投入为100万元，而广告带来的利润已经呈现指数级增长，为品牌带来了6000万元的利润。尝到甜头的飞龙继续追加广告投入，1993、1994年，飞龙分别投入过亿巨资，企业的利润也连续两年达到2亿元。

来源：五个女博士FiveDoctors微博

此外，有些品牌在广告中“夸大其词”的原因在于其产品效果缺乏真实数据支撑或者产品效果存在争议。由于这些产品缺乏有力的数据支撑，它们经常会被认为是“智商税”。这些被质疑的保健品产品在市场上并不罕见。

这些品牌的产品，在其功效难以有明确有足够的数据支撑，品牌方却选择“剑走偏锋”来通过广告给出一些让人误会的暗示，误导消费者相信产品具备多种保健功能。

现如今，保健品这个飞速增长的行业中，已经出现太多广告乱象。但是，这些小伎俩和小把戏终究会被消费者识破。越来越多的擦边广告，只会破坏消费者对整个行业的好感和信任。存在也未必意味着合理，超速终将演变成失速，保健品行业品牌们或许是时候好好反思了，仅靠这种广告营销并非好事，品牌需具备相应的产品实力，方能走的更远。

参考资料

【1】《「五个女博士」引争议，为什么新消费品牌不能好好做广告？》，朋克养生PunkHealth，2023年5月8日

【2】《保健品行业为何成“广告行业”？》，南方日报，2017年6月6日

【3】《“五个女博士被立案调查”，这种擦边球广告为何屡禁不止？》，理性和自由，2023年5月15日

【4】《潘粤明、景甜因违法代言被罚，千亿保健品市场为何营销频“翻车”》，北京商报，2022年12月26日

【5】《“保健品”购买陷阱，老年人切勿上当受骗！》，市市场监管局，2023年5月5日

【6】《这10个保健食品广告太离谱，被叫停！》，医学信使，2017年12月20日

【7】《2020年我国保健品行业竞争现状分析：市场监管趋严 潜在进入者威胁较弱》，观研天下，2022年10月12日

【8】《浅谈保健品营销策划之三，没有广告怎么行？》，睿宸健康，2019年10月16日

【9】《述评｜四个维度治理“洗脑”广告》，新民晚报，2023年5月17日

【10】《消费赛道中的保健品行业（一）》，沈77的市场观察，2023年2月1日

【11】《定制化数字广告和电商业务将推动今年非处方药及保健品广告增 8%》，现代广告杂志社，2022年3月14日

【12】《2021年中国电视广告投放现状与竞争格局分析 保健品广告花费增长迅速》，前瞻经济学人，2021年3月17日