我有位朋友，用野生蓝莓，做了一款0添加，100%的果汁，每瓶饮料光成本就10元。

他给产品加价10元，零售价20元，主打高端市场。

他满怀信心将产品推向市场，坐等收钱。

可等待的结果却是1年也没卖出几瓶！

上等的材料，良心的品质，怎么卖不出去？

是售价太贵了嘛？那降价，从20降到18元，从18元降到15元，从15元降到了11元，这已经接近他的成本价了！产品还是卖不出去。

是选择的渠道不对嘛？他选的是当地最高端的购物中心和五星酒店，来这的客人非富即贵，穿金戴银，可唯独对他的产品都不会正眼瞧一眼。他甚至找了酒店的总经理帮忙推销都无人问津。

问题究竟出在哪里呢？

其实，他的问题出在了搞错了成本与价格的因果关系！

成本与价格的正确因果关系是什么呢？

销售价格决定生产成本。

也就是说，销售价格是因，成本是果，由因到果。

这个因果关系不难理解，你想，你可以做一个镶满钻石的马桶，他的售价是1个亿。

但买马桶的人最多只出3000元，理性的企业就会按照消费者的价格预期去压缩生产成本，把成本降低到3000元以下。

因此，是销售价格决定生产成本。

销售价格又是由什么来决定的呢？

是价值。

什么决定价值呢？

有两种：

1、供求关系；

• 越稀缺的产品价格就越高。比如：疫情时期的某些产品。

2、和其他产品的对比；

• 产品是贵还是便宜实际上我们往往是与其他产品对比才知道的，比如果汁，我们往往和市面上知名品牌做对比。比如绝大多数的果汁都是10元以下，那你的价格超过10元也卖不出去（没有品牌溢价）。

我朋友果汁之所以卖不出去，是因为为了产品品质，盲目的增加成本，用成本去指导定价，最终导致消费者感觉产品卖这么多钱不值，当然不会有人买。

价值说白了是一种主观感受，消费者通过供求关系以及和其他产品的对比，在心中形成了一个价格区间。也就是说，你再贵你也不能贵出他的心理区间!

每个人对不同的商品都有自己的价值感受区间，比如，一瓶水下限是1元，上限是5元；一瓶果汁的下限是3元，上限是10元。

但是，如果你不考虑价格因素，为了质量一味的增加成本，一旦超过了消费者的上限价格区间，消费者就会感觉不值，也就几乎不可能买你的产品。

在我接触的大部分企业当中，成本与价格的因果颠倒错误的发生次数是最多的，这是个共性问题（以下都是真实案例）。

• 我遇到过嫌甜甜圈不好吃的老板，用进口的原材料做出过堪比美国本土还好吃的甜甜圈，成本20元，售价25元，半年关门；

• 我遇到过零添加无污染的高端大米企业，真的是无污染，真的是零添加，但是成本20元，售价30元，企业举步维艰。
• 用顶级的材料做咖啡，半年闭店；

• 用顶级的食材做火锅，一年闭店。

有人看到这会说，你说的不对，很多产品售价很贵，人家不也是活的很好嘛？比如：某云矿泉水、星某克咖啡、高端奢侈品等。

我们以某云矿泉水为例解释上面的问题。

某云矿泉水，他售价20元，但是他的利润很可能是19.5元，但是这19.5并不是进了他的兜，某云是拿着那些钱去打广告了。

因为广告你才知道这瓶水高端，有面子，能够区分你与旁人的阶层，因此你才会买。

同理，其他高端品也是这个道理，他虽然价格很贵，但是预留了很大的利润空间做市场营销、品牌推广。

而我们上面说的这种情况是，他一方面价格超过了消费者的价值感受上限，就是消费者感觉不值，一方面微薄的利润让他无法腾出钱做广告，没钱养活精良的团队。

还是以我朋友的果汁为例，同款果汁的市场价是10元，可他的生产成本就是11元。

请问他卖多少钱？

30元？消费者感觉不值！几乎不会有人购买。如果有人买，那可能他花的也不是自己的钱。

12元？可能会有人买，但是他没有利润去铺设渠道和投放广告，没有这些动作，产品就只能是静静地躺在商超。

为什么很多人都会犯颠倒因果的逻辑错误？

有两点原因，一是忽略了隐藏的假设，二是增加成本是最简单的创新。

1、先说说隐藏的假设，由于个人经验和价值观，我们的头脑中有大量的隐含假设。*

在我们从理由推导到结论的过程中，有的时候，一些理由不会明确的说出来。

但是你会发现，要推出这个结论，某些理由是必不可少的。

这些理由如果被隐藏，没有受到检查，就必然影响到结论的正确性。

所以， 我们就得把这些隐藏假设给挖出来。

比如，你是共产党员，所以你就应当起模范带头作用。”这就是一个省略了“共产党员应当起模范带头作用”的隐藏假设。

以我朋友的饮料厂为例，他的结论是：“他的饮料会受到消费者喜欢”，理由是：“我的产品0添加，100%纯果汁”。

你觉得这个论证怎么样呢？

你有没有发现，这里其实隐含了一个假设，就是0添加100%的果汁消费者是会购买的。

其他创业者也一样，做产品的时候都认为，我产品做的好，就一定有人买，其实隐藏了好产品一定会有人买这个大前提。

还原以后应该是：消费者都会买最好的商品，我的商品最好，所以，消费者会买。

把隐藏的假设找出来，还原一下立刻就清楚了，消费者并不一定都会买最好的商品，这个论证是错误的，而且是不证自明的。

2、创业者除了会忽略隐藏假设，还经常犯第二个错误，那就是习惯用增加成本的方法创新。

为什么这么说？

因为增加产品成本的创新是最简单的事。

如果你想，你可以把一瓶水的成本增加到1个亿，怎么做？用金子做外包装，钻石做瓶盖，给水安装一个翅膀等等，只要花钱就能办到。

表面上看是创新了，发明了一个新的东西，但是这是建立在超过消费者价格上限价格的产品，这不算创新，这叫把自己感动哭了的无效努力。

就好比一个人天天读书，报了各种课程，但是从不复习，最后感动的是自己。

如何避免逻辑错误？

如果一个企业的管理不行，可以调整他的组织结构和管理制度；营销不好，可以包装独特的卖点，通过互联网精准营销。

但唯独成本与价格的错误是不可挽救的（除非你有大量资本打造品牌），售价与成本是顶层设计。

整个企业从产品到销售都需要重新洗牌，就好比重新装修一个已经装修过的房子，需要全部进行拆除。

那么，我们该如何避免犯这种因果逻辑的错误呢？难道我也要经过严格的逻辑训练，学习什么是三段论、什么是归纳推理，什么是联言命题，这也太难了吧？

不用怕！我教你两个妙招。

1、识别头脑和表达的固定句式

2、只做降低成本的事

第一点，识别固定句式

但凡你自己这么想或者听到别人这么说，我用最好的XXX，做最好的XXX的固定句式，你就可以断定他对于成本和价格的逻辑是错误的了。

这个句式还常常跟着一句话：”这么好的东西怎么就卖不出去呢？消费者真是不识货，巴拉巴拉.....“

第二点，要做难而正确的事

当你创业时，不要总想着做品牌，这个想法是极其危险的。

也许很多人会告诉你，品牌能够卖出溢价，品牌是你企业的护城河，用定位去做品牌吧，巴拉巴拉......!

但他没告诉你的是，建立品牌需要几年甚至几十年的事，同时，建立品牌的过程还需要大量的现金流，这对于新创业的人来说，都是不可能完成的任务。

在没有品牌积累和大量市场推广费用的时候，你只能在保证质量的前提下，通过降低成本来弯道超车。

《天道》里面有那么一段话：“什么是生存空间，就是忍人所不忍，能人所不能。忍是一条线，能又是一条线。这个两者之间架设生存空间。”

同理，创业如果想要找生存空间，那也要做到能人所不能。

创业中，什么是能人所不能？

就是真正通过研发、技术去降低成本。

你想创业，第一点就要考虑，能否通过技术、流程的改变，降低产品的成本，让消费者花同样的钱，就能买到优质的产品。

同样的产品我比你价格便宜，同样的质量我比你有差异。

这两者架设的就是创业者的生存空间。

这其实就是时下最流行的，难而正确的事。

市面上大多数的差异化经营，本质上是成本的竞争。

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过：所有的创新，都是因为成本降低了30%以上。

所有的创新，都是因为成本降低了30%以上。
——彼得·德鲁克

我们经常会不自觉地做一些看起来很努力，实则是在偷懒的事。

就好比你不努力学习，总是买很多文具。正所谓学霸一支笔，学渣文居多。

当你想创业时，你一定要记得，要把刀刃向内，死磕自己。

总结

今天我们通过一个饮料的例子介绍了一个创业者经常犯的错误，那就是颠倒了成本与价格的因果关系。

成本是由销售价格决定的，销售价格是由价值决定的，价值又是通过供求关系以及和其他同类产品对比产生的。

要想创业成功，就要从成本的角度入手去解决问题，降低成本才是创新。

同时，我们也知道了如何识别这种错误逻辑的句式，那就是：“我用最好的XXX，做最好的XXX”。

菩萨畏因，众生畏果。

祝你也能够找到因，修成果！