服务难不难做？不难做。远的不说，您家小区边上总有卖早餐的吧？只要早点摊靠近小区主干道，只要卫生过得去，早点摊总是能生存下去的。服务品牌难不难做？难做。要让消费者买单一次后还想再来，还能让他/她带着家人朋友一起来，这就比较难办了。这背后的道理是，服务品牌的服务，不能仅仅满足生理需求和安全需求，还要给消费者惊喜；还要有清晰的口号、标识之类的让消费者记住；服务必须一致，不能今天感觉很好，明天服务很差。做好服务体验设计，“服务蓝图”的打底建模就是第一步。 

什么是服务蓝图？

(Mapping Experiences A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams, Jim Kalbach) 

服务蓝图，简单的说就是用可视化的方法来描绘服务全流程的分析工具，它将服务全流程中的消费者与服务人员，服务人员与支持系统之间的互动整在一张图中。服务蓝图的主要结构分为消费者向和服务品牌向两个大的区块，分别梳理消费者行为和服务行为，以及他们的关联，其中服务行为由三条分界线构成：互动分割线、可视边界线和内部支持线，分别描述前台服务面对客户，后台服务支持前台，公司系统支持前后台的服务逻辑。 

服务蓝图由林恩•肖斯塔克在1982年首次提出，后来由于服务体系的逐步复杂化，服务蓝图也越来越普及。 

服务蓝图好在哪里？

服务蓝图究竟好在哪里呢？这种工具能比较有效的解决服务品牌底层困境。 

服务品牌的底层困境就是服务无形性。服务的无形性就像“薛定谔的猫”，只有在服务交付的那一瞬间，消费者才从“WOW，赚到了”和“咳，这什么破玩意”的量子叠加态坍缩到“原来是这样”的确定态。 

这种不确定性对消费者来说，就是除了要支付价格之外，还要支付机会成本。所以消费者的选择，要么是多付点钱，买个心安，这就是很多麦当劳、希尔顿之类能卖高价的原因；要么是我少出点钱，反正都不知道服务是个神马，干脆选个最便宜的…… 

对品牌商来说，不知道要做到多好？是要面面俱到精心打磨？还是就弄个差不多就行了？是要每个细节都要出彩还是可以选择？这就是服务设计的永恒难题。 

服务蓝图工具的作用，既是“探测器”：将用户使用服务前、中、后的各种需求，以及面对这些需求的品牌商接触点进行细分，从中找出消费者服务体验中的“峰值点”；又是“路线图”：品牌商将成本投入哪个刀尖（WHAT），和怎么改进（HOW）。 

要做好服务蓝图，关键在1条主轴、4维度消费者洞察、3线服务盘点。 

消费者思维：消费旅程是主轴

（消费者旅程图在线绘制工具 

3分钟绘制消费者旅程图 | edrawsoft.cn） 

服务蓝图的核心思想是从消费者出发做好服务。所以服务蓝图有且仅有1条主轴，就是消费者从有意愿开始到分享服务感受结束的消费旅程。服务蓝图的制作能不能对品牌起到提升的作用，有一半取决于消费旅程的拆解和识别够不够细，够不够准。 

举个栗子，如果将酒店的用户旅程定义为：办理入住—房间住宿—用餐—退房，对是对的，就是这么几件事，但存在两个问题：第一颗粒度太大，办理入住就包括了进门、走过大堂、前台接待、问题处理这么几个环节，仅探索“办理入住”，品牌商您要从哪里下手找出问题做出改进呢？所以要细。第二这几个环节只是关注了酒店内的环节，这还是一个从“我有什么”出发的供应者思维，而不是“我要什么”的消费者思维。所以最好能将入住前的环节加以提炼。 

消费旅程最好能从3个维度开始拆解：第一、时间，比如餐饮的预定、进店、点单、等待、上菜、用餐、结账、离开。拆分时间的目的是区分消费者的心态演变阶段，探究消费者的动机。第二、空间，消费者在一定的时间阶段内，在什么地点接受服务，比如餐厅预定是在APP，进店的空间是从大门到餐桌的动线，点单、等待、上菜、用餐空间在餐桌，结账有可能为开发票去柜台……这些空间的变化都会让消费者接触到不同的人和物。确定了空间意味着给拆分接触点提供切入口。第三、角色，不同时间空间转化过程中，消费者对自己的认知和定位，比如在订餐的时候，消费者是一个对餐厅服务的期待者，他要什么？价格要便宜，菜要好吃，而到了点单，就是一个美食家（自认为），要向服务员和朋友们展示：“你看，我多有品味，点菜就是有格调”，所以才会有上菜之后给手机先吃的习惯……这些角色的拆分为接下来的消费者洞察环节提供了依据。 

消费者洞察：行为、需求点、痛点、痒点

服务蓝图的主轴拆分完，服务蓝图的横轴就有了。纵轴是什么呢？消费者向和服务品牌商向。先说消费者向，就是拆分消费者在消费旅程中四个维度：行为、需求点、痛点、痒点。 

行为是在某个时间、空间场景中，消费者要做什么、怎么做，比如在酒店的住房环节，消费者要做的是：睡眠、洗澡、喝水、看电视、办公、玩游戏……这些行为就能帮品牌商判断，他们会接触什么东西，可能需要什么服务。需求点是说在这个环境下，消费者要达成的任务到底是什么，还是酒店住房，消费要达成的可能就是放松的休息来养好精神。痛点是说在完成这个任务的过程中，消费者觉得哪里不方便，阻碍了他/她完成任务，比如水太凉，就没法洗个热水澡让身体放松。痒点是说有没有可能存在一些消费者自己没意识到，但突然出现在她面前就会很惊喜的服务？比如当他们在酒店入住，发现自己忘带的东西突然出现在柜子上。痒点一般不需要投入太多成本，但就是让消费者很满意。 

服务盘点：互动分割线、可视边界线和内部支持线

服务品牌商向的纵轴，就是在盘点为了满足消费者的需求点、痛点、痒点，品牌商做了哪些事。这里通过3条分割线，基本上穷举了品牌商的服务供应体系。 

所谓3条分割线分别是：互动分割线、可视边界线和内部支持线。 

互动分割线表示出了品牌商与消费者直接接触，提供服务的前线。在这条线背后是品牌商提供的前台服务诸多接触点。要完整盘点接触点，可以从三个维度思考：物理的，包括消费者可以接触到的实体物品，还是说酒店住房，物理接触点就有桌椅床、花洒龙头香皂洗发水、水壶杯子茶包、工作台电源；人际的，包括服务人员的响应、笑容等；数字的，包括各种屏幕——手机、电视等等。 

可视边界线分割了前台服务和后台服务，后台服务是说消费者看不到，但是支持前台服务的技术、方案和后台员工，比如餐厅背后的厨师、客房背后的打扫等。 

内部支持线分割了后台服务和支持系统。支持系统要求品牌商在画服务蓝图的时候，找出每个具体服务背后的流程和支持体系，比如厨师的支持系统是采购和品控，打扫背后是选品和标准服务动作手册。 

最后问一句：服务品牌的服务蓝图，您有吗？如果有，您细化到什么程度？精确到什么程度？如果颗粒度和精确度都很好，那么恭喜您，服务提升的第一步走得很稳健！